Decoy Effect กลยุทธ์การตั้งราคา ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่า “คุ้ม”

เคยไหม เวลาที่เราตั้งใจจะไปซื้อกาแฟแก้วหนึ่ง แต่สุดท้ายก็ถูกพนักงานจูงใจให้เพิ่มขนาด โดยเสนอราคาที่สูงขึ้นจากเดิมเล็กน้อย โดยที่เราอาจไม่ได้ต้องการดื่มในปริมาณมากขนาดนั้น

แต่เพราะความคุ้มค่า เราจึงยอมเสียเงินเพิ่มในที่สุด

ถ้าเป็นเช่นนี้แสดงว่า เรากำลังตกอยู่ในปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Decoy Effect”

“Decoy Effect” เป็นปรากฏการณ์ที่เรา ถูกโน้มน้าวด้วยราคาจนทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเราเปลี่ยนแปลงไป

โดยมีจุดประสงค์ เพื่อที่จะทำให้เราซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่สูงกว่า และทำให้เรารู้สึกคุ้มค่าที่ได้จ่ายแพงกว่านั่นเอง

วิธีการก็คือ เพิ่มตัวเลือกของสินค้าและบริการขึ้นมา เพื่อล่อให้เราจ่ายในราคาที่แพงขึ้น
อย่างเช่น ร้านกาแฟร้านหนึ่งตั้งราคากาแฟเอสเปรสโซแก้วเล็กอยู่ที่ 50 บาท แก้วกลาง 85 บาท และแก้วใหญ่ 90 บาท

เชื่อว่า ใครที่ต้องการจะไปซื้อกาแฟแก้วกลาง หลายคนคงเปลี่ยนใจไปซื้อกาแฟแก้วใหญ่ เพราะมองว่าถ้าเพิ่มเงินอีกแค่ 5 บาทก็ได้กาแฟแก้วใหญ่แล้ว และเป็นอะไรที่คุ้มค่ากว่า

ดังนั้นการที่เจ้าของร้านได้ตั้งราคากาแฟแก้วกลางที่ราคา 85 บาท นั้นก็เพื่อเป็นการล่อให้เราไปซื้อกาแฟแก้วใหญ่ โดยที่ไม่ได้มีจุดประสงค์ในการขายแต่อย่างใด

แต่ถ้าเมนูกาแฟเอสเปรสโซของทางร้านมีแค่แก้วเล็กราคา 50 บาท และแก้วใหญ่ราคา 90 บาท
ด้วยความที่ช่องว่างของราคาระหว่างแก้วเล็ก และแก้วใหญ่ห่างกันจนเกินไป

และมองว่า ราคากาแฟแก้วใหญ่มีราคาสูงเกินไป สุดท้ายแล้วคนจำนวนมากก็คงซื้อกาแฟแก้วเล็กมากกว่านั้นเอง

ถ้าเรากำลังทำธุรกิจอยู่ นี่จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตั้งราคา ที่สามารถเพิ่มยอดขายให้กับเราได้อีกทางหนึ่ง
อย่างในกรณีของนิตยสาร The Economist ที่นำ Decoy Effect มาประยุกต์ใช้
ทาง The Economist ได้ทำการทดลองกับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งจำนวน 100 คน

โดยจะทดลองว่าถ้านำ Decoy Effect มาประยุกต์ใช้แล้วจะสามารถทำรายได้มากกว่าแบบไม่ใช้หรือไม่
โดยมีการเสนอ 3 แพ็กเกจการรับข่าวสารรายเดือน ดังนี้

1. รับข่าวในช่องทางออนไลน์อย่างเดียว ราคา 59 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1,800 บาท
2. ได้รับฉบับตีพิมพ์อย่างเดียว ราคา 125 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3,800 บาท
3. เสนอข่าวทั้งแบบออนไลน์ และได้รับฉบับตีพิมพ์ไปด้วย ราคา 125 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 3,800 บาท

แน่นอนว่าแพ็กเกจในแบบที่ 2 เป็นการตั้งราคาหลอกล่อ เพื่อให้ลูกค้าซื้อแพ็กเกจในแบบที่ 3

ผลการทดลองสรุปว่า มีนักศึกษาจำนวน 84 คน ซื้อแพ็คเกจในแบบที่ 3
ในขณะที่ มีนักศึกษาจำนวน 16 คน ซื้อแพ็กเกจในแบบที่ 1 และไม่มีใครซื้อแพ็กเกจในแบบที่ 2 เลย ที่สำคัญก็คือ การทดลองครั้งนี้สามารถทำรายได้มากถึง 11,444 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 340,000 บาท

ในทางตรงกันข้าม ถ้าการทดลองดังกล่าวตัดแพ็กเกจในแบบที่ 2 ออกไป
ซึ่งก็คือจะไม่มีการนำ Decoy Effect มาประยุกต์ใช้ จะทำให้มีนักศึกษาจำนวน 68 คน จะซื้อแพ็คเกจในแบบที่ 1 และอีก 32 คน จะซื้อแพ็คเกจในแบบที่ 3
สุดท้ายแล้วการทดลองครั้งนี้จะทำรายได้ไปได้เพียง 8,012 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น หรือประมาณ 240,000 บาท

สรุปแล้วการนำ Decoy Effect มาประยุกต์ใช้ของนิตยสาร The Economist
จะทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่มมากถึง 3,432 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 100,000 บาท
จากการทดลองกับนักศึกษาจำนวน 100 คน

เรื่องนี้สามารถแสดงให้เห็นว่า บางครั้งกลยุทธ์ในการสร้างยอดขาย อาจไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนมากเสมอไป อย่างเช่นการใช้กลยุทธ์ Decoy Effect นี้ที่ใช้หลักจิตวิทยาในการเล่นกับความคิดและความรู้สึกของลูกค้า จนสามารถทำให้ลูกค้าจ่ายแพงมากขึ้นได้นั่นเอง..